CRM : gestion de la relation client

Sommaire CRM

CRM : définition

Définition résumée de CRM et GRC

  • CRM est l'acronyme de Customer Relationship Management (Gestion de la relation client, GRC).
  • CRM désigne un segment de progiciels d'entreprise soutenant les processus de vente.
  • Un progiciel CRM est nécessaire pour synchroniser les actions de communications multi-canales.
  • Lorsqu'une entreprise vend via différents canaux, un CRM peut contribuer à une vue globale du client.
  • Par extension, CRM désigne également la stratégie d'entreprise et les processus de gestion de la relation client.
  • Le CRM surfe sur l'idée que si l'entreprise connaît ses clients, elle pourra développer leurs achats, leur rentabilité et leur fidélité.

Que doit réellement faire un système CRM ?

Quel est le rôle indiscutable d'un CRM ? Quelles sont les fonctionnalités qui ne peuvent pas être prises en charge par l'ERP ou la BI ?

  • Le CRM est le référentiel maître des partenaires business d'une entreprise : organisations, personnes et relations.
  • Le CRM est la mémoire des interactions commerciales entre une entreprise et ses partenaires.
  • Le CRM fournit la vue à 360° sur le client, ses commandes et ses interactions.
  • Le CRM l'instrument du scoring client (risques et opportunités).
  • Le CRM est l'outil de segmentation dynamique des clients et prospects.

Principales différences entre ERP et CRM

  • L'ERP ne connait que les comptes clients et les points de livraisons
  • Le CRM répertorie également les leads, les prospects, les succursales (points de vente).
  • L'ERP gère les mouvements physiques et financiers alors que le CRM documente les autres interactions.
  • Certains ERP pour PME proposent un module CRM qui peut être suffisant.

Les promesses hasardeuses des éditeurs de CRM

  • Gestion de la relation client : l'ERP reste la colonne vertébrale du commerce en entreprise.
  • Analyse des ventes : c'est le rôle de la BI (Business Intelligence) qui alimente le CRM en synthèses.
  • Campagnes marketing : la gestion de campagnes multicanales est mieux gérée par les logiciels spécialisés en Marketing Automation (Adobe Campaign, Oracle Eloqua).
  • Automatisation de la force de vente : quiconque est commercial ou connaît des commerciaux sait que c'est impossible.
  • Support et service client : des logiciels spécialisés le font beaucoup mieux (Issues and problem management).
  • Développement du CA et de la fidélité : si l'offre de l'entreprise est inadéquate, le CRM n'y peut rien.

Quelques logiciels de CRM

  • SalesForce : le leader pour le B2B, précurseur du CRM SAAS, cher.
  • Microsoft Dynamics 365 : challenger pour le B2B. Intégration Outlook mais basique pour le reste.
  • SAP CRM : intégration avec l'ERP SAP et la BI BW. Cher, lourd et limité.
  • Zoho CRM : module CRM d'un vaste suite. Economique mais limité. Basé en Inde.
  • Hubspot CRM : moderne et complet (Module Marketing, CRM et Service Client). Basé aux USA, intégrateurs en France
  • Pipedrive CRM : vente B2B. Simple mais apprécié. Basé au Royaume-Uni.
  • Agile CRM : plateforme complète marketing, vente et services. Basé en Inde.

Sommaire CRM

 

CRM et budgets

Technologie VS données

Les projets CRM naissent toujours d'une insatisfaction par rapport à la technologie existante :

  • Les utilisateurs rejettent l'interface CRM et les taches fastidieuses.
  • Le management déplore la faible efficacité des campagnes marketing.
  • La technologie utilisée est rendue responsable des problèmes de qualité de données.

Le plus souvent, les projets CRM sont focalisés sur la sélection et la mise en oeuvre d'un technologie.

  • 90% du temps est consacré à la définition des écrans.
  • Il est très rare que des actions d'amélioration des données soit menées dans l'ancien système.
  • La migration de données est expédiée à la fin du projet comme une corvée.

Il est donc fatal que ces projets CRM soient décevants.

  • En CRM, la qualité des données dépend des humains, la technologie ne peut pas grand-chose.
  • "Shit in, shit out" si l'on migre des données de mauvaise qualité dans le nouveau système, celui-ci recrachera de mauvaises données.
  • C'est en CRM que le "b.a.-ba" du Data Management est le plus défaillant.

En savoir plus sur le Data Management : Data management

CRM VS offres commerciales

La connaissance des clients apportée par un CRM ne génère ni revenus supplémentaires, ni fidélité. Par contre, la connaissance des clients apportée par le CRM permet d'optimiser le ciblage des offres commerciales aux clients. Encore faut-il que ces offres soient identifiées, viables et finançables.

Il est fréquent que des entreprises s'aperçoivent seulement après la mise en oeuvre d'un CRM qu'elles n'ont ni offres ciblées viables, ni budget pour la communication et les remises. L'expérience prouve qu'il vaut mieux tester les offres et sécuriser les budgets d'actions commerciales avant d'investir dans une technologie CRM.

CRM et RGPD

RGPD = "Règlement Général sur la Protection des Données"

Le RGPD ("General Data Protection Regulation" ou GDPR en anglais) est une directive juridique encadrant le traitement des données personnelles sur le territoire de l’Union européenne. Cette Directive a été transposée dans le droit national des états membres de l'UE et régit donc réellement ce qu'une entreprise peut faire avec des données personnelles. Car le RGPD s’applique à toute organisation, publique et privée, qui traite des données personnelles pour son compte ou non, quand elle est établie sur le territoire de l’Union européenne ou que son activité cible explicitement des résidents européens (par exemple, un site de e-commerce en .fr ou .de).

Toute information se rapportant à une personne physique identifiée ou identifiable directement ou indirectement est considérée comme une donnée personnelle.

Le Législateur cible donc clairement le CRM dont la gestion des données personnelles est la vocation.

Impacts du RGPD sur le CRM

La collecte et le traitement de données doivent être limitées au strict nécessaire à la finalité du processus. Le RGPD interdit de collecter des données personnelles simplement au cas où cela serait utile un jour. Le RGPD élargi les droits des individus sur les données les concernant : consentement explicite, droit d'accès, de rectification et de suppression.

La conformité d'un CRM au RGPD est donc un sérieux challenge pour une entreprise.

CRM et référentiel clients

Les types de partenaires d'affaires (= les tiers)

Le référentiel Clients est constitué de tiers partenaires en affaires (Business partners) : personnes morales (organisations), personnes physiques, liens entre partenaires.

Les organisations

Personne morale en relation d'affaires : une entreprise, une collectivité territoriale, un organisme professionnel.

  • Comme dans la nomenclature INSEE, des organisations peuvent être hiérarchiquement reliées (Société / SIREN, établissement / SIRET).
  • Une organisation possède une ou plusieurs adresses géographiques (coordonnées GPS), ainsi qu'une ou plusieurs adresses postales (Boite postale CEDEX).
  • Une organisation peut avoir plusieurs noms : dénomination juridique, nom commercial, enseigne commerciale.

CRM et relations entre partenaires business

Composantes d'une relation CRM par l'exemple

Exemple de relation : "Madame Y est salariée de l'entreprise X."

  • "Madame Y" désigne le tiers d'origine de la relation (tiers "A"), de type "Personne".
  • "est salariée de" désigne un type de relation entre une personne et une organisation.
  • "l'entreprise X" désigne le tiers de destination de la relation (tiers "B"), de type "Organisation".
  • Cette relation est bidirectionnelle : en direction inverse ("B→A"), sa désignation sera "est l'employeur de"

Saisie d'une relation CRM

  • 3 étapes : sélection du Tiers A → sélection de la nature de la relation → sélection du tiers B.
  • La relation devrait avoir un statut (en cours, terminée) , ainsi qu'une date de début et une date de fin.

Paramétrage d'une nature de relation CRM

Le paramétrage préalable d'une nature de relation CRM requiert les éléments suivants.

  • Description générique de la relation (englobant les formulations "A→B" et "B→A")
  • Types de tiers autorisé pour le tiers A (organisation et/ou personne).
  • Types de tiers autorisé pour le tiers B (organisation et/ou personne).
  • Type de relation : hiérarchique (propriétaire-filiale), réciproque (collaboration), non-réciproque (client-fournisseur)
  • Pour les types "hiérarchique" et "réciproque", une désignation différente par direction (1x "A→B", 1x "B→A")

Quelques exemples de relations CRM

  • collabore avec : tiers A de type organisation ou personne, tiers B idem, type réciproque (désignation identique dans les 2 directions)
  • est client de : tiers A de type organisation, tiers B idem, type non réciproque (1 seule désignation)

Interactions clients en CRM

Composantes d'une interaction CRM

  • Qui : les tiers ayant participé à l'interaction
  • Direction (initiateur) : sortant (l'entreprise), entrant (le client)
  • Quand : date et heure, durée
  • Comment : le média (y compris face-à-face et téléphone)
  • Où (si applicable) : lieu géographique de la rencontre
  • Pourquoi : objet de l'interaction (objectif si applicable)
  • Quoi : propos saillants au cours de l'interaction, issue de l'interaction
  • La suite : tâches consécutives à l'interaction (avec assignation)
  • Demandes de mise à jour du référentiel (changement d'adresse)

Médias d'un interaction CRM

  • Entre humains : évènement collectif, face à face, téléphone, sms, email, courrier, télécopie
  • Machine → extérieur (sortant) : sms, email, message vocal
  • Extérieur → machine (entrant) : serveur vocal, formulaire de site Internet

CRM B2C et B2B

Bien que les logiciels CRM du marché prétendent couvrir les besoins du B2C et du B2B, les deux problématiques sont très différentes.

CRM B2B VS B2C : engagement client

  • En B2C, marketing de masse automatisé. Engagement client sur moteurs de recherche, réseaux sociaux et site e-commerce.
  • En B2B, interactions humaines via la force de vente. Engagement client par détection humaine d'opportunités (leads).

CRM B2B VS B2C : fidélité client

  • En B2C, les achats et les clients sont nombreux, la fidélité dépend surtout des produits et des prix.
  • En B2B, les achats et les clients sont rares, la connaissance client est déterminante pour la fidélisation.

CRM B2B VS B2C : disponibilité des données

  • En B2C : beaucoup de clients, surabondance de données de vente fiables mais difficiles à interpréter.
  • En B2B : peu de clients, peu de données, données explicites mais peu fiables.

CRM B2B VS B2C : tiers et relations

  • En B2C : au-delà des membres d'un foyer, les tiers n'ont pas de relations entre eux.
  • En B2B : la compréhension des relations entres les nombreux acteurs est essentiel.

CRM B2B VS B2C : interactions

  • En B2C : les interactions sont principalement unidirectionnelles et mono-thématiques (offres de l'entreprise).
  • En B2B : interactions complexes (lors d'une visite commerciale, de nombreux sujet sont abordés, certains par le vendeur, d'autres par le client).

CRM B2B VS B2C : mesure des résultats

  • En B2C, mesure des réponses aux offres sous quelques jours.
  • En B2B, le cycle d'une vente peut durer des mois, voire des années.

Problématiques fréquentes en CRM

Comptes clients ERP ↔ Organisations CRM

Plusieurs options existent pour organiser la coexistence entre ERP et CRM.

  • Les "comptes clients" de l'ERP peuvent être poussés dans le CRM en tant qu'organisations (déconseillé)
  • Le CRM peut être 100% maître pour les organisations
  • Différentes solutions hybrides sont possibles

Validité des informations dans le temps

Dans un CRM, le profil client comporte souvent une liste de questions simples et statiques, telles que :

  • Statut : "prospect" ou "client"
  • "Particulier" ou "Professionnel"
  • Nom de l'enseigne commerciale (exemple : Castorama)
  • "Suivi par" (nom du commercial)
  • "CA"

Or toutes ces informations évoluent dans le temps :

  • Un prospect a vocation à devenir client
  • Un particulier achetant pour ses besoins personnels peut étendre ses achats à ses besoins pros
  • Un point de vente peut changer d'enseigne
  • Les commerciaux en charge d'un secteur changent inévitablement, de même que le CA

Deux ou trois ans après le lancement du CRM, que valent encore ces informations ? Comment distinguer les informations valides des informations douteuses à mettre à jour ?

L'anticipation de l'obsolescence des informations CRM est une problématique cruciale de design de la fiche client. Les équipes marketing veulent trouver dans le CRM les réponses aux questions telles qu'elles se les posent. Maintenir directement ces champs serait une erreur majeure. Il faut impérativement dater les informations susceptibles de changer et en conserver l'historique. Dans un profil client, la dynamique compte plus que le profil statique.

En savoir plus :

CRM B2B force de vente   Consultant CRM


Dernière mise à jour : 2 septembre 2022

Mots-clés (Tags)